Booking.com: ¿Tu peor mejor amigo?

Posted By GuestCentric/Blog for HMM 2.0 Repost | Wednesday, December 12th, 2012

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En un tiempo no muy distante…

En los últimos años, principalmente en Europa, los tour operadores reservaban hoteles enteros que llenaban con clientes que viajaban en aviones de los propios operadores. A los hoteleros les gustaba este modelo, porque el precio era bajo, la ocupación estaba garantizada, y el pago era muchas veces por adelantado.

Sin embargo, a medida que el servicio se degradaba o la competencia aumentaba los tour operadores empezaban a reservar otros hoteles. Los hoteleros se dependían y solo unos pocos operadores tenían dificultad en establecer nuevos canales, o no lo conseguían y se arruinaban. ¿Pero que tiene esto que ver con Booking.com?

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El éxito de Booking.com con hoteles independientes

Booking.com ha conquistado Europa y ahora esta abriendo camino por los Estados Unidos. Hay estudios que dicen que 50% de todas las reservas de hoteles en Europa, son hechas por Booking.com.

Este nivel de consolidación del mercado ha sido estupendo para hoteles independientes. Sin algún reconocimiento de la marca Booking.com ha aparecido como el mercado digital ideal para promover y vender habitaciones a personas de todo el mundo.

Booking.com ha creado un mercado formidable con un gran numero de inventario (muchos consumidores consideran que “todos los hoteles están en booking.com, o por lo menos todos los que importan”), no recibe pagos por adelantado, y con su creciente interés en comentarios de los usuarios está creando un centro único para los consumidores.

Booking.com ahora dice que es el servicio numero uno de reservas online del mundo. Nuestra experiencia con hoteleros nos dice que no hay duda que booking.com tiene un gran poder de distribución, y que no hay duda que representa una parte importante de los rendimientos de muchos hoteles por todo el mundo.

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La obsesión de Booking.com con los precios

Booking.com es obsesionada con tener los mejores precios para sus consumidores. J.D. Power and Associates ha reportado que booking.com tiene la mayor satisfacción del consumidor de las páginas web de viaje independientes, principalmente debido a sus precios competitivos.

Esta obsesión con el precio frecuentemente resulta en una relación de amor-odio con los hoteleros. A los hoteleros, les encanta las reservas que reciben de la página web, pero no les gusta tener que vender barato, lo que les impide diferenciar su hotel por cualquier otro factor que no sea el precio.

Para agravar la situación, el modelo de comisión plana de Booking.com ha sido reemplazado por un modelo de comisión cada vez más alta para poder alcanzar una buena posición en la primera página del destino. Es frecuente que los hoteles tengan que pagar 20% de comisión para estar en la primera página de recomendaciones para su ciudad.

Estos problemas y el poder de mercado de Booking.com, hacen que su relación con los hoteles sea desigual. Los hoteles pueden recibir muchas reservas a través de booking.com, pero si dependen de la página, tienen poco poder de negociación.

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El campo de juego está inclinado

Recientemente booking.com empezó a tomar decisiones unipartidarias de cómo operar su sistema y a obligar los hoteles a adaptarse. Por ejemplo, booking.com ahora tiene el derecho de automáticamente revender una habitación que uno de sus clientes haya cancelado, posiblemente para asegurar su comisión. Booking.com también ha cambiado su política de información y ahora bloquea el acceso a la información del cliente, eliminando la dirección de email de los clientes para aparentemente impedir el contacto directo entre el hotel y el cliente.

Aún apreciando los ingresos que vienen de Booking.com, la situación de la mayoría de los hoteles puede ser tan precaria que si Booking.com aumenta sus comisiones, no hay nada que ellos puedan hacer.

En un reciente debate en la Conferencia Phocuswright, los hoteleros dividieron sus canales entre buenos (los que aumentan su alcance de mercado o que generan nuevos mercados) y malos (los que canibalizan sus mercados naturales. Por ejemplo, haciendo ofertas con sus palabras clave, como por ejemplo “Hotel XYZ”).

Con booking.com haciendo todo esto, como pueden los hoteleros confiar que booking.com tenga su interés en mente y no sea su peor mejor amigo?

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Equilibre su presencia en Booking.com a través de su marketing digital hotelero

Los hoteles necesitan comprender como utilizar Booking.com para su beneficio, pero no ser demasiado dependientes de ello. Necesitan comprender como mantener el servicio de reservas con una optima estrategia de marketing digital.

Es importante tener una estrategia de marketing digital multicanal que permita al hotel tener una buena presencia digital. Este tipo de presencia debe incluir, entre otros factores:

  1. Una óptima página web – Muchos estudios demuestran que la mayoría de los consumidores prefieren hacer su reserva directamente en la página del hotel si los términos y condiciones son los mismos. Para que sus consumidores tengan confianza en la seguridad de su reserva, es importante tener una página web elegante que transmita a los clientes una imagen positiva del hotel;
  2. Reservas multicanales – Es vital diversificar sus canales, y asegurarse que su hotel esta presente en 5-10 grandes canales, incluso Expedia/Hotels.com, lastminute.com, hotels.de y los que sean más relevantes para su segmento (por ejemplo, se tiene un hotel boutique, quizá deba estar listado en splendia.com, tablehotels.com, mrandmrssmith y otros);
  3. Optimice para móviles y tablets – Los móviles y tablets son los canales con el crecimiento más rápido de reservas de hoteles, especialmente para reservas en el proprio día. Con el aumento de reservas a través de móviles, su hotel necesita tener una página web y un motor de reservas optimizado para móviles y tablets;
  4. Recopilación de información de los clientes – Captar los datos de sus clientes para direccionar sus promociones a los perfiles correctos y recompensar sus mejores clientes con campañas que fomenten la lealtad;
  5. Presencia en las plataformas sociales – Una página atractiva en las mayores redes sociales puede hacer un gran diferencia en su reconocimiento de marca;

Conclusión

Ningún hotelero desea tener su hotel completamente reservado este año si el próximo año van a estar vacíos y desamparados porque sus reservas sólo venían de un canal y ellos no tenían más canales establecidos.

Los hoteles necesitan tener una estrategia de marketing digital multicanal, para evitar cualquier tipo de dependencia de un solo servicio para sus ingresos online. Necesitan tener una presencia digital que impida las otras empresas tener control sobre ellos. Una estrategia que garantice que ellos sean buscados por sus clientes potenciales independientemente del motor de búsqueda utilizado.

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