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Mitos del Revenue Management

Post By Iñaki González Arnejo | Director de AADESA | 02 enero 2013

 

“Quiero tener una fórmula matemámitos revenue managementtica para saber a qué tarifa vender por los próximos 6 días, que me aumente la ocupación, que sea competitiva con mis competidores, y que me haga llegar al Presupuesto que armé a principio de año.” Esta es una pregunta común que nos encontramos en los cursos, capacitaciones e implementaciones de Revenue Management que hacemos en los Hoteles.

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Nuestra respuesta es: “Cuente la cantidad de habitaciones superior que tiene, divídalo por la cantidad de habitaciones estándar, multiplíquelo por la cantidad de días del calendario chino, divídalo por el tipo de cambio de la libra esterlina y elévelo a la potencia equivalente a la proporción de extranjeros versus nacionales que tiene en el hotel”.  Que es lo mismo que decir: NO EXISTEN FÓRMULAS MATEMÁTICAS MÁGICAS para determinar qué es lo que va a pasar.

Si bien lo narrado tiene un poco de humor, notamos como un factor común que muchos hoteles y hoteleros tienen un preconcepto del Revenue Management como algo científico, exacto. Algo así como la fórmula del Agua h20. Es decir buscan una solución exacta, una fórmula, un algoritmo que les solucione la vida y los haga vender más y mejor. Lamento desilusionarlos, pero tal fórmula no existe.

Sí existe la METODOLOGIA, las ESTADÍSTICAS y el SENTIDO COMÚN. Pero NO la MAGIA ni tampoco la FUTUROLOGÍA.

El comportamiento de los humanos no son sólo fenómenos químicos ni físicos. Es mucho más complejo. Por eso requiere de mucho sentido común. No queremos decir con esto que en el Revenue no existan las fórmulas matemáticas. Para nada. De hecho nuestros cursos están llenos de estas fórmulas. Sino que queremos decir que con las fórmulas sólo no alcanzan. Ningún sistema, ningún algoritmo puede ayudarnos a pronosticar la demanda exacta en escenarios muy complejos en donde por ejemplo el año previo se está comportando muy distinto a este año por diversos motivos (tipo de cambio, fenómenos naturales, aumento de la oferta, etc).

Lamentamos desilusionarlos. Pero el Revenue Management NO es MAGIA ni CIENCIA EXACTA.

Ahora…para darles un poco de ánimo les dejamos una Metodología que les ayudará y mucho para empezar a manejar el Revenue de su hotel. Se llama: PMAVE. Es la sigla de Probar; Medir; Analizar; Validar; Ejecutar.

Probar

El Revenue es una técnica de Prueba y Error. Es decir, Probar que pasa si bajamos el precio. Probar que pasa si lo aumentamos. Si tenemos la Hipótesis de que a un segmento de clientes les interesa pagar más por algún motivo, crear una clase tarifaria para Probar si funciona. Prueben, prueben i prueben. A veces probar cuesta caro. Pero es la única manera de identificar los comportamientos del mercado. Si no probamos, nunca vamos a conocer que hubiera pasado.

Medir

De nada sirve probar sino medimos luego. Es decir, tenemos que tener bien tabulado y configurado todo. Si vamos a hacer una Promoción para alguna fecha con baja ocupación, hay que identificar en nuestro sistema que esa tarifa es una tarifa promocional, luego medir el volumen que generó y el volumen adicional versus la tarifa que estaba antes. Sino medimos, de nada sirve probar.

Analizar

Ya con los datos en mano, podemos empezar a desmenuzar estos datos y convertirlo en información para la toma de decisiones. Por ejemplo a través del análisis se podría determinar que esa promoción que decidimos probar y luego medir, no generó un volumen adicional para compensar la bajada de precios. Por lo que ya tenemos información que nos servirá para luego tomar acciones futuras.

 

Ejecutar

Una vez analizada la información y que llevarlo a la ACCIÓN. Es decir transformarlo en clases tarifarias, en promociones reales. Es decir traducir todos estos pasos previos en algo concreto.

(*) Iñaki Gonzalez Arnejo
(*) Cuenta con gran experiencia en Revenue Management y es graduado del Posgrado Avanzado en Revenue Management de la Universidad de Cornell de Ithaca, Director de Revenue Management Hotelero en AADESA S.A. Gerenciador de varios Hoteles en Argentina, Profesional de Revenue Management y Marketing On Line Hotelero. Desarrollo Proyectos de Inversión Hoteleros é Inversión Inmobiliaria.
 
 
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