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Marketing de Guerrillas, las grandes también lo practican

Posted by Franklin Peña Beras Martes 28, Agosto 2012, 11:00am. 
 
 
 

Cuando algún estudiante o alguna persona me pregunta sobre que tan efectivo puede llegar a ser el marketing de guerrillas, rápidamente llega a mi mente el caso de las Brujas de Blair, aquella historia de un grupo de estudiantes que convirtieron un documentar de bajo presupuesto en un éxito nacional. Pero realmente podríamos mencionar incontables ejemplos en los que la arriesgada maniobra mercadológica de guerrilla  no dejo a la audiencia enfadada, sino mas bien todo lo contrario, resulto en un éxito inesperado.

Para citar un ejemplo motivador, cabe mencionar el truco de Heineken durante el partido AC Milán y el Real Madrid, cuando lograron llevar al teatro a los italianos (Que por cierto son muy leales a su deporte), para luego sorprenderlos con una pantalla gigante, cervezas y música, en una jornada social en la que se proyecto uno de los partidos mas comentados durante días. -Y Si, si, es verdad, tengo que admitirlo  me hubiese encantado estar allí… Pero bueno, regresemos.

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Resulta que nos quedaríamos cortos si intentamos listar la cantidad de casos felices en los que la idea de guerrilla gano la aceptación de la audiencia. Lo cierto es que cuando intentamos jugar a ser creativos lo mas recomendable es que no se nos valla de la mano sino una buena idea, por lo menos la situación en la que sumergiremos a nuestra potencial audiencia, algo muy importante también es reconocer, que la razón del mensaje siempre es, y debe ser comunicar, en el sentido mas puro y simple, osea, que no debemos enfocarnos en crear, claro que debemos innovar me refiero a recrear por crear una idea que al final no va a cumplir ningún objetivo concreto, debido a que el mensaje no esta enfocado en la trasmisión de la idea creativa con el significado del producto. Me refiero aquí, que si nuestra creación no significa lo que queremos trasmitir entonces es una clara señal, de que nuestros intentos por crear una ilucion de marca habrá fracasado,  por tanto si no comunicamos de forma clara y simple nuestra idea, esta puede no ser comprendida de manera que nos veremos en problemas a la hora de capitalizar los resultados Vs. los costos.

Para lo anterior diríamos que no vale la pena ni el esfuerzo si  el mensaje no llegara a ser difundido, de hecho hoy por hoy si no integramos medios digitales con la idea de guerrilla nuestra idea creativa se vera limitada al boca boca tradicional. Y al fin de cuentas los números ideales son los que sobrepasan nuestras expectativas, los que llegan a ser virales,  para ello la web 2.0 es nuestro mejor aliado por tanto integrar la idea a medios de difusión en línea siempre será una opción nada desdeñable desde el punto de vista de la difusión social masiva.

Cito aquí el ejemplo del pueblito que salto a la fama en Estados Unidos de America “Halfway, Oregon” en el año 1999 un gran año para las escenas de guerrilla. (En diciembre de 1999, half.com le propuso al pequeño pueblo del Pacífico de Halfway, Oregon a cambiar su nombre por el de half.com, Oregon, a cambio de $ 110.000, 20 computadoras nuevas para sus escuelas, y otras condiciones financieras no reveladas. Mientras que el cambio de nombre nunca se consolidó legalmente, la ciudad aceptó oficialmente, y las señales fueron publicadas en las fronteras de la ciudad dando la bienvenida a los transeúntes a “Primada de América Dot-Com Ciudad”). Se creo una gran campaña en torno a este cambio, pero no obstante a que esta campaña ciertamente generara una gran cantidad de prensa, y aunque no podemos estar seguros, imagino que debe haber generado algún tráfico del sitio, también. Half.com acabó siendo comprada por eBay, y Halfway, Oregon terminó pidiendo más de $ 530.000 en fondos pendientes de pago a eBay en 2004. Yo diría que Halfway fue un beneficiario de su propio nombre desde el principio. A ver que piensan ustedes de esto?

Pero recuerden que cuando trabajamos con el marketing de guerrillas, lo esencial es tomar en cuenta ciertos parámetros del neuro-marketing para hacerlo lo mas social posible y a la vez sorpresivo é innovador , algo así como una mezcla de suspense y sobriedad.

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Recuerden no es un asunto de ser creativos y ejecutar, al final el cliente es quien nos califica y de ellos depende toda valoración positiva o no, es por ello que no recomiendo demasiado marketing de guerrilla, de hecho las marcas que se fundamentan en sorprender cada vez a sus clientes potenciales terminan por alejarlos al crear una barrera entre el estilo de comunicación y la comodidad y/o sencillez del temperamento del  o de los clientes potenciales.  Me explico, la sorpresa continua solo mantendrá una expectativa constate lo cual podrá funcionar en un determinado renglón de la audiencia, y no en todo el segmento objetivo al cual queremos llegar. Osea, que parte del propio segmento al que nos dirigimos puede o no adherirse en gustos y preferencias a marcas que no pueden predecir. Lo anterior lo afirmamos tomando en cuenta que dentro de cada segmento de grupos existen los consumidores que buscan estabilidad en sus estilos de consumo, ya que pueden llegar a ser sujetos con cierto grado de disonancia cognoscitiva.

Al igual que los italianos aman su fútbol, ​​los australianos aman su rugby. A diferencia del truco Heineken, sin embargo, la incursión de Vodafone en marketing de guerrilla en los eventos deportivos no terminó con comentarios positivos. Citemos el ejemplo; Cuando durante un partido de la Copa 2002 Bledisoe, dos streakers aparecieron en el campo, “Como los streakers aparecieron corrieron por el campo y llevando solo logotipos de Vodafone pintados sobre sus espaldas quizás nadie entendió la broma”.

A ver la presencia de los streakers fue en gran medida perjudicial, primero debido a que no fue emocionante y a que puede haber causado un giro para que el contrario ganara el partido, lo cual sucedió y seguro que enojo a muchos fans. Vodafone tomó un riesgo adicional con este truco, por otro lado algunos analistas creen también, que el haberlo realizado en el Telstra Stadium no ayudo mucho (Esto si consideramos que Telstra es uno de los principales principales competidores en el mercado de la telefonía Australiana y de Vodafone). Si bien el truco genero a Vodaphone una gran cantidad de prensa, la mayor parte fue negativa.

Bien amigos, Si nos tomamos el tiempo para analizar otros ejemplos exitosos o no, tanto sobre el marketing de guerrillas como de medios digitales y las guerrillas de comunicación, no pararíamos de dar conclusiones. Lo cierto es que las campañas creativas son las que logran que el mensaje se imprima de forma creativa en la psiquis de nuestro mercado meta, permitiéndonos llegar a un muestra aun mayor de la proyectada audiencia. Y es que son las campañas sorpresa las que pueden generar un mayor flujo de viralidad negativa en torno a nuestra marca si no lo hacemos con el amparo de una estrategia congruente. Es por ello que debemos entender bien en que momento y circunstancia utilizarlo y bajo que criterios lo hacemos, el hecho de que las grandes corporaciones lo practiquen deliberadamente no significa que podrá resultar si replicamos sus apuesta aun en modelo de escala.

–          Si tomamos en cuenta los criterios estratégicos para el éxito de las grandes en el marketing de guerrilla, nos daremos cuenta que dimensionar de manera escalable nuestra idea de guerrilla,  es y ha sido parte de la clave de sus éxitos… Franklin Peña Beras.

             

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