El Director de Marketing y el ROI

New Post: Franklin Peña Beras

La relación entre las empresas y sus clientes siempre está cambiando, pero la velocidad actual de este cambio es sorprendente, ahora más que nunca se hace necesario conocer los datos que respaldaran la estrategia, al menos debemos ser cocientes que mucho de los cambios que hoy experimentamos en el mundo comercial se circunscriben a innovaciones basadas en nuevas herramientas tecnológicas que crean tendencias en el consumo; Lo cual se traduce en una fortaleza  si tenemos la capacidad de reacionar mas rápido que nuestra competencia en funcion de mejorar nuestros procesos y reducir costos al utilizar estas nuevas tecnologías de manera eficiente y funcional, permitiéndonos así retener competitividad.

Sin embargo, hoy por hoy mantenernos competitivos es un tan to mas complejo, se trata de transformar nuestros procesos continuamente para que estos guarden un compás con las nuevas tendencias y tecnologías. Las tecnologías no deben ser consideradas como un problema debido a su rápida evolución, mas bien deben representar una oportunidad. Pero todo dependerá de la asimilación a tiempo sobre las mejoras en las herramientas que utilizamos (esto suponiendo que las mismas hayan ido adaptando nuevos parámetros, con mejoras proporcionales al movimiento de las exigencias del consumo. Lo ideal es movernos al ritmo en que migran las nuevas plataformas tecnológicas, induciéndonos ineludiblemente a trasformar la manera en que medimos y/o damos seguimiento a nuestras acciones de marketing.)

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Como hemos dicho, estar preparados es importante para reaccionar a tiempo, por tal razón es esencial conocer el ROI de nuestras acciones ó campañas, aprovechándose así casi todo el potencial que tenemos en las redes sociales y debido a que las nuevas tecnologías han mejorado nuestra capacidad de respuesta, estas pueden ayudarnos a mantenernos en el tablero de una manera mas relajada y efectiva.

Tradicionalmente los departamento de marketing suelen tener miedo de los cambios tecnológicos, sobre todo por que estos ocurren con inusitada rapides y resulta casi imposible seguirlos sin poner presión en los recursos del departamento per se, sin embargo no es secreto que las campañias deben tener elementos que permitan la medicion de sus acciones de marketing en tiempo real, por tanto no es menos para los esfuerzos que realizamos a travez de las  nuevas plataformas tecnológicas o redes.

Entender la importancia que esto conlleva para el departamento o la empresa no siempre es la parte fuerte de los gerentes de mercado, mucho de los cuales se quedan rezagados, no pudiendo identificar                                                                                                                                                                                                    las mejoras necesarias para optimizar sus acciones a tiempo, quizás esto se debe  a la gran cantidad de herramienmtas que se crean alrededor de las nuevas plataformas tecnológicas en donde bitabilizan su marketing.

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Los cambios si ocurren, lo hacen a una velocidad sorprendente y casi no nos permite seguirle el ritmo al ROI, teniéndose que realizar una cantidad imprecisa de re-estructuraciones implementadas a la carrera, dejándonos casi sin tiempo de reaccionar, por ello la  medición se hace mas complicada. No obstante, la misma es esencial para poder determinar el impacto real de nuestros esfuerzos y poder ir adaptandolos o No conforme avance la estrategia.

También es importante reconocer que mientras mas rápido manejemos informaciones sobre el ROI, seremos mas eficientes al controlar un factor determinante en la manera en que redactamos los planes de mercado; por tanto de ello depende el éxito de  nuestras campañas de difusión (como las campañas de e-mail, que ejecutan grandes y pequeñas empresas.)

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Muchos directivos de marketing no saben cómo decir a su CEO, que no se sienten preparados para el entorno donde se encuentran inmersos. ¿A Que Se Debe Esto…? Resulta obvio verdad…

Bien, esto se debe a la deficiencia en el manejo de información crucial antes de tener un resultado final de la estrategia. Lo cual ocurre por desviaciones cuando esta se esta implementando, puede suceder en cualquier renglón y sector, y llega ser frustrante ya que no se conoce el impacto real de cada acción ejecutada. Entonces el enfoque debería ser mejorar la debilidad en el manejo de la información sobre el ROI de manera estratégica.

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       Por otro lado, los financieros que en épocas de crisis como las actuales, se han convertido en los asesores de confianza del CEO, empiezan a exigir que eso de dar un cheque en blanco al director de marketing debe terminarse. Pero de que estan hablando, sencillamente hablan de gastos sin previsiones precisas, ellos no aceptan la idea de que hay que esperar un tiempo considerable para poder disponer de datos sobre la varianza real, que validen o no las contingencias estratégicas que se aplican sobre el plan de marketing. – Sencillamente como financieros, no quieren arriesgar sus presupuestos ante estimaciones imprecisas que afecten sus flujos de caja, en tiempos en que la demanda flutua y tiende a ser impredecible, no es que sean conservadores ó tacaños !NO!. Ellos conocen la realidad latente en el mercado por tanto saben como se verán afectadas todas las previsión comerciales;  por consiguiente sus presupuestos financieros.

Es por ello que debemos reconocer que tienen razón, y es que el panorama no es demasiado diferente para los esfuerzos en torno a las complejas nuevas tecnologías, al contrario, la volatilidad de estas nuevas tecnologías es tal, que son terreno fértil para la duda en torno a ellas, propiciando que los financieros recelen sobre las inversiones de las empresas en estos ámbitos, sobre todo ante la volatilidad de las redes sociales.

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Los directores debemos estar consientes de que tan satisfechos la estrategia dejara a la dirección financiera, por lo que deberíamos conocer en todo momento ¿Como? y ¿Cuando? intentar proponer la ejecución de inversiones en plataformas tecnológicas no probadas, campañas o nuevos medios de difusión; para esto debemos utilizar software y herramientas de medición instantánea que nos permita manejar datos concretos sobre como se mueve nuestra audiencia ó como ha variado la tendencia y porque.

Afortunadamente estas herramientas ya están disponibles. Saber jugar esta carta es crucial cuando implementamos programas en plataformas de efectividad y alcance dudoso como lo es Facebook, y decimos esto validando el reciente anuncio de  General Motor sobre el retiro de publicidad de esta plataforma por considerarla poco efectiva.

Aun así debemos reconocer que en ciertos casos no se trata realmente de la plataforma, sino mas bien del uso que estemos haciendo de ella; Por tanto el efecto que pueda estar teniendo nuestra estrategia de difusión puede no ser el esperado, ya que para tener una estrategia exitosa esta dependerá estrechamente de las acciones las cuales deben estar sujetas a la innovación y creatividad, a que podamos ir readactandole a nuestro plan conforme trascurren nuestros esfuersos de marketing, y por supuesto, mientras se agota nuestro presupuesto renglon por renglon.

Todo este panorama de cambios tecnológicos, de estrategias desechables, volatilidad de los flujos de la demanda y las amenazantes crisis regionales, inducen a la Dirección Financiera a exigir seguridades cada vez mas concretas en el manejo de los fondos publicitarios, osea, llevándoles a exigir datos mas o menos confiables sobre la estrategia, y no necesariamente de los procesos de su implementacion sino mas bien, sobre el ROI real de la inversión. (Reconocemos aquí que pedir acciones eficaces al  plan de marketing sera relativo, ya que estará sujeto a la reacción de la audiencia y el posicionamiento de la marca).  Pero cuando estas acciones no pueden ser medibles en su totalidad, entonces Señores; tenemos un problema, No obstante las nuevas tecnologias tienen la ventaja de facilitar el proceso de producción y análisis de la información sobre los esfuerzos de marketing online, por ello manejar esos datos resulta tan eficaz y reconfortante el momento de tomar corretivos y continuar con el proseso de difucion.

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Lo anterior ha generado una oportunidad perfecta para que empresas como Palo Alto Software ofrezcan soluciones como el  Pro Plan de NegociosVentas y Marketing Pro y productos premium como el Plan de Negocios Premier Pro el cual permite mantener informado a los responsables de marketing con datos del impacto de cada esfuerzo, mejorándose asi el tiempo y la capacidad de respuesta ante la audiencia., todo esto mediante la utilizacion de herramientas para el seguimiento del plan paso a paso, mediante la comparación real y al instante, lo cual permite presentar a los inversionistas con confianza a travez de un seguimiento visual de su flujo de efectivo.

Entre sus ventajas también tenemos:

  • Produce un completo business plan
  • Fácil Pronostico Financiero
  • Ejemplos y ayudas en cada paso
  • Funding tools para atraer inversores
  • Opciones financieras avanzadas
  • Multi-year planning

Tener datos en tiempo real no es un lujo, hoy es una necesidad latente para la operación efectiva de las diversas plataformas en la cual realizamos acciones de marketing. Pero también los CEO saben que la época de los recortes y ajustes del director financiero ha ayudado a definir y ejecutar planes eficaces aunque con cierto límite aun asi obteniéndose impacto a corto y mediano plazo.

Lo cierto es que las empresas no saldrán del callejón sin salida sólo reduciendo, esto es justo lo que aniquila la demanda, para crecer hay que confiar en la gente de marketing, impulsar sus planes conociéndolos a fondo, para crecer hay que ser participes de la innovación, se debe crecer pero con datos certeros y los directivos de marketing deberían saber esto mas que nadie ya que tienen que salir de sus cuevas y pedir inversiones en campañas que puedan ser medibles en tiempo real para mantenerse a la vanguardia. Y para esto, ya es hora de que demuestren cuál es el ROI de las inversiones que realizan con herramientas tecnológicas en redes sociales, pero sobre todo en plataformas sociales.

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Ya que el ROI es la diferencia entre el Margen Bruto aportado por una acción menos el Coste de la misma. El mismo se le exige a los directivos comerciales cada vez mas con costes más reducidos, lo cual representa un desafio en epocas de crisis ciclicas como las actuales, sin embargo (y no nesasariamente) esto no debe representar una reducion de las acciones de marketing, mas bien debe propiciar la oportunidad para aumentar la eficacia, a travez de la utilizacion mas estruturada de los recursos equilibrandolos con los cambios necesarios, todo debido al monitoreo del impacto que se este teniendo con la estrategia.

No obstante a que el porcentaje del ROI sea lo más alto posible, si este  no  es medido en acciones globales o generales, si no se tienen los resultados de la campaña entonces resultara dificil la cuantificacion real de esta y por supuesto nos sera imposible rectificar sobre los cambios si fuesen necesarios y obtener resultados alentadores cuando ocurre una flutuacion inesperada, sencillamente si ocurriera un esenario pesimista debido a la retardada capacidad de respuesta que podríamos tener.

Aquí es donde el directivo de marketing tiene que hacer un cambio de chip mental y dejar de centrarse en lo que ha hecho siempre (estudios de mercado, benchmarking -estudios comparativos con la competencia, análisis de las ventas para toma de decisiones a posteriori, etc.). Es hora de centrarse en el ROI de sus campañas online a travez de su monitoreo en tiempo real ya que es la hora de ROI.

Es la hora del ROI en las Redes Sociales! . Por diversos motivos;

a) El coste de la inversión es controlable y más reducido que en otros tipos de acciones.

b) Sabrá la opinión de los consumidores en tiempo real, y a partir de ahí podrá tomar las decisiones   estratégicas en otros tipos de acciones, midiendo mucho más los posibles riesgos de la inversión.

c) Mejorará las relaciones de conversación con los clientes y su CRM

d) Aumentará el valor de la marca. Debido a su capacidad de respuesta.

e) Le dará poder para influir en la gestión y decisión de las 4Ps (producto, precio, promoción y posicionamiento.) debido a que obtiene una rapida impresión de las percepciones del mercado en linea.

A la hora de tomar decisiones el director de marketing sabe que tiene que adaptarse, porque debe cambiar cosas en su departamento constantemente; después de todo de eso se trata tener la responsabilidad creativa de la empresa, la misma empresa cambia constantemente, pero el sabe que el primer cambio tiene que ser en sí mismo para poder convencer, La buena noticia es que ahora puede apoyarse en las nuevas herramientas tecnológicas de medición, que puede utilizar para sus propósitos. Por tanto debe reconocer la importancia de manejar a la perfección ciertos elementos conceptuales antes de que al director financiero se le agote la paciencia y no sea mas un aliado a sus  esfuerzos.

Gracias

Equipo HMM 2.0 ®

  

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