Guerrillas de la Comunicación / Marketing de Guerrillas

Guerrillas de la Comunicación / Marketing de Guerrillas 

Contenido

Parte II

  • Concepto de guerrillas de comunicación
  • Origen del concepto de guerrilla de la comunicación
  • Técnicas de la guerrilla en la comunicación
  • Medios mas utilizados
  • Distanciamiento
  • Collage y Montaje
  • La Opción de Tergiversación
  • Sobre Identificación
  • Fake
  • Afirmación subversiva
  • Recomendaciones finales
  • véase también
  • Referencias

Concepto de guerrilla de la comunicación

El término guerrilla de la comunicación se refiere a formas no-convencionales de comunicación e intervención en procesos convencionales de comunicación. Incluye un conjunto de prácticas de subversión política que buscan visibilizar las relaciones sociales de dominio de las sociedades capitalistas contemporáneas, tales como el nuevo y el viejo nacionalismo, el sexismo/patriarcado, el especismo, el racismo y las formas de producción capitalista vinculados a ellos.

Los conceptos como Hegemonía cultural o habitus, consideran que las relaciones de poder no están fundamentadas en la fuerza bruta sino que somos nosotros mismos quienes producimos, reproducimos y normalizamos estas formas de dominio en nuestras acciones del día a día. Lo hacemos a veces inconscientemente pero muchas veces también lo hacemos conscientemente ya que esta manera de funcionar nos puede beneficiar al proporcionarnos guías de acción en determinadas situaciones y también una posición de poder en otras.

Debido a sus características y a lo inhabitual de estas acciones, a menudo las acciones realizadas por los guerrilleros de la comunicación son ó pretenden ser placenteras y divertidas para quienes las desarrollan y para quienes las ven ó viven.

Origen del concepto de guerrilla de la comunicación

El término ha sido acuñado por el grupo autónomo a.f.r.i.k.a con el fin de dotar de cuerpo teórico a un conjunto de prácticas que si bien ya hace tiempo que se encuentran en el repertorio de acción de la izquierda radical (y otros grupos) a menudo han sido menospreciadas.

En gran parte retoma aportes de crítica cultural radical del situacionismo, entre otros. Así pues actualiza las técnicas deldetournement o la creación de situaciones y el happening.

Comunicólogos, semiólogos y críticos literarios, como Umberto Eco (“Hoy, un país pertenece a quien controla los medios de comunicación”) o Roland Barthes han desarrollado importantes aportes teóricos.

Técnicas de la guerrilla en la comunicación

Pese a que la guerrilla de la comunicación pretende escapar de los recetarios de técnicas de acción puesto que la innovación es su principal arma es interesante ejemplificar ciertos tipos de acciones de los que lleva a cabo y que se podrían llegar a considerar como paradigmáticos de la forma de actuar de dicha guerrilla. Aún así cabe destacar que muchas veces estas técnicas aparecen juntas en una misma acción.

La mayoría de estas técnicas giran en torno a las ventas directas y la publicidad circunstancial y de alcance limitado. Debido a razones de alcance nos limitaremos a mencionar brevemente una de las herramientas empleadas pero no en profundidad ya que cada una de ellas es tema para otro articulo además de que por razones las razones antes mencionadas solo pretendemos señalarlas y no llegar a sobredimensionar este post.

Entre uno de los métodos podríamos mencionar al el Telemarketing (ó telemercadotecnia), siendo esta una forma de marketing directo, muy utilizada desde los años 40 y 50 cuando realmente el teléfono empezó a masificarse tanto dentro como fuera de Norteamérica, mediante esta herramienta un asesor utiliza el teléfono ó cualquier otro medio de comunicación de voz y data, para contactar con clientes potenciales y comercializar los bienes de la empresa (productos y servicios).

En este tipo de mercadeo los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos ó solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet, donde se guardan los datos de los usuarios cada vez que estos se inscriben en una pagina, aunque esto no representa mayores peligros en paginas con estrictas políticas de privacidad, (otros administradores de sitios de manera inescrupulosa comparten esta información con anunciantes, empresas de promoción masivas, ect. Sin previa autorización de los usuarios), Los nombres y Id de contacto también pueden ser comprados de base de datos de otras compañías, u obtenidos de la guía de teléfonos, ú otras listas públicas ó privadas.

Aunque hoy en día pueden ser diversas las formas obtener los números de contactos de potenciales clientes, (ejemplo las paginas pay per clic, donde los usuarios consienten el envió masivos de mails promocionales por parte de anunciantes de manera periódica quienes seleccionan a su target de acuerdo a sus gustos y preferencias, edad, sexo, país, región, y sus patrones de consumo).

En adición a esto algunas empresas estructurales y virtuales guardan un detalle de los patrones de preferencia de sus consumidores para diseñar sus ofertas, reconfigurar sus productos y sobre todo para manejar información de mercado de cuando, donde, para quienes o como lanzaran alguna campaña promocionar. Dicho sea de paso que hoy en día, la globalización nos impulsa a tener bases de datos para manejar la información de nuestros cliente como una manera de saber sobre las ventajas competitivas que aun sostenga nuestro producto ó servicio ó sobre las condiciones, movimientos y trascendencia del mercado ó sector al cual pertenecemos.

 otro aspecto importante a resaltar aquí, debe ser como las empresas que manejan esta información del mercado, de manera correcta logran tener éxitos contundentes, ya que resulta de ayuda conocer mejor las fortalezas y debilidades de la competencia y tener un análisis DAFO de nuestra propia empresa ó producto, razón importante ya que nos otorga capacidad de reacción ante los cambios inesperados, los que sin embargo deberían ser previsibles si hacemos un uso correcto y adecuado de la información que recolectamos, tratando siempre de no saturarnos con información innecesaria ó difícil de interpretar que además no utilizaríamos por ser irrelevante é insustancial.

Una vez retornamos de nuestra digresión sobre algunos de los métodos de recolección de la información, los que adelantamos, pudieran ser mas variados de los aquí mencionados (a modo de aclaración sobre el móvil estratégico del telemarketing como otra medio de marketing de guerrillas), diríamos también que el proceso de clasificación, separación y categorización de la data (sea cual sea el método empleado para su recolección), sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar nuestros productos ó servicios.

Otro aspecto importante seria elegir los escenarios y entornos de actuación mas idóneos, debido a que es crucial trasmitir cierta coherencia en el mensaje, para que la empresa en cuestión llegue a obtener los resultados esperados sea cual sea el mecanismo y/ó medio empleado dar a conocer ó promocionar el producto. Nunca debe existir desacuerdo entre el “tema promocionar”, y el producto ó servicio que se este ofreciendo.

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales, también  dar soporte, ó para sondear la aceptación ó rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.

Asi como la aplicación de las técnicas del telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet, fax, telefonía mobil, Brocasting, radio, tv, entre otros medios de comunicación bastante creativos como la realización de concursos extremos y realitys shows etc. Como los que numeramos a continuación.

Medios más utilizados:

  • Apoyo a campañas sin fines de lucro
  • Alianzas estratégicas
  • Brocasting Buzz Promo
  • Coherencia empresarial
  • Creatividad premiada
  • Competencias deportivas, copatrocinios
  • Campañas publicitarias sorpresa
  • Compras estratégicas (Data Base)
  • Compartir información
  • Concursos a corto y copatrocinios
  • Distribución por canales alternativos
  • E-Banner, Promo Web
  • E-Business, (Presencia web y redes sociales)
  • E-Medios masivos
  • E-Financiación
  • E-Learning
  • E-Modelos de Negocios comunicables
  • E-Profesionales
  • Empresas sostenibles (Medio Ambiente)
  • Estrategia de precios altos y descuentos
  • Ferias y Exposiciones
  • Fidelización de los Clientes
  • Fijación de precios
  • Formación y reciclaje
  • Fortaleza emocional de la marca
  • Franquicias
  • Geo-marketing
  • Gestión avanzada de Clientes
  • Imagen Corporativa
  • Innovación publicitaria
  • Internacionalización
  • Investigación Comercial
  • Licencias
  • Liderazgo
  • Marketing Deportivo
  • Marketing Directo
  • Marketing y Producto
  • Merchandising
  • Origen de nombres de Marcas y Productos
  • Packaging
  • Patrocinios sociales
  • Plan de Impact-Marketing
  • Plan de Medios
  • Política de Comunicaciones
  • Presencia física en vías de alto trafico
  • Previsión Reto de Ventas
  • Promociones de Venta
  • Protocolo en la Empresa
  • Protocolo social
  • Quejas y reclamaciones (curso de compensación)
  • Realitys shows
  • Recursos humanos
  • Registro de Patentes
  • Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
  • Seguimiento de patrones de consumo
  • SMS
  • Telemarkecting
  • Técnicas de Comunicación
  • Técnicas de Negociación
  • Tipos de Clientes

Distanciamiento

Esta técnica, consiste en pequeños cambios sutiles en la representación que tenemos de las cosas. Podríamos pensar, por ejemplo, en la representación que se tiene habitualmente de como tiene que ser un leñador y cambiar entonces ciertos aspectos de esta representación (un leñador con medias de seda) para promover la reflexión. El problema de esta técnica es que, como sucederá también con otras, no es subversiva por si sola, el contexto y la aplicación de la misma determinaran su efecto.

Collage y Montaje

Esta técnica se deriva de la anterior, se trata de un tipo de distanciamiento en el que, como si de un collage artístico se tratara, se extraen fragmentos de diversos contextos para crear un contexto nuevo. Pensemos en este caso en ciertos discursos de personajes públicos que se encuentran en la red y que han sido creados juntando y cambiando el orden de otros discursos.

La Opción de Tergiversación

Derivada también del distanciamiento, se trata de una versión de este en el que mediante collages o montajes se saca algo de su estética o contexto original para ponerlo en otro contexto. Imaginemos en este caso cualquier imitación en la que se saque al personaje de su contexto (poner un político de derechas en un mitín comunista). En este caso no se crea un contexto nuevo como sucedía con el collage y el montaje.

La Sobre Identificación

Esta técnica consiste en hacer referencia a aquello que es conocido pero es un tabú para el sistema. Un ejemplo histórico es el de Gianfranco Sanguinetti miembro de la Internacional situacionista quién escribió un reporte controversial llamado “Rapporto veridico sulle ultima opportunita di salvare il capitalismo in Italia”, (Traduccion: Relación verídica sobre las últimas oportunidades de salvar el capitalismo en Italia). En este artículo exponía que la última oportunidad de salvar el capitalismo en Italia pasaba por la entrada en el gobierno Partido Comunista Italiano.

El  Fake

El fake es la invención de hechos falsos para crear situaciones verdaderas (los mecanismos van desde guerrilla de la comunicación hasta el proceso de elaboración de un fake), estos podrían o no pasar por los siguientes pasos:

  1. Producción de la falsificación (El paro ha bajado)
  2. Descubrimiento de que algo no funciona por parte de las autoridades (El paro sigue igual)
  3. Desmentir la falsificación por parte de las autoridades (El paro no ha bajado)
  4. Reconocimiento de la acción por parte de la guerrilla (Hemos dicho que el paro había bajado pero no era verdad).

Lo anterior crea, incertidumbre y avoca a la prensa a dar seguimiento de los actores fuentes del debate lo cual nos provee Spot Light temporal sin costos, la desventajas es que esto pudiera llegar a ser un arma de doble filo si la jugada es comprendida a tiempo y la reacción del adversario es distinta a como esperamos previo a la planeación y táctica del próximo paso, también podría utilizar tácticas de intromisión en causas medioambientales, políticas, económicas y sociales de alta grado de controversia para crear una corriente que lleve seguidores de la causa a la firma.

En ambos casos, esto es un juego que no recomendamos, ya que pudiera afectar la imagen publica de la marca y erosionada su credibilidad en cierto momento además de general adversarios permanentes entre los defensores de la causa contraria. Aunque si bien existen distintas versiones del fake, y métodos de juego de medios, en todas ellas la importancia capital recae en obligar a las autoridades a desmentir la información y a crear una tendencia, razón por la cual no lo recomendamos ya que si se obtienen los resultados contrarios la imagen de coherencia pudiera quedar erosionada.

 

Afirmación Subversiva

En este caso se trata de exagerar el discurso del opositor ya sea para hacerlo caer en el ridículo (reducción al absurdo) o para impedir que este pueda realizar un discurso o tomar una posición coherente a tiempo. Se vitorea al adversario político durante un mitin para que no pueda realizar su discurso, señalamos los dotes de la competencia, comparándolos con la calidez y el prestigio de segmentos mas exclusivos del mercado. Por otro lado tenemos la táctica de afirmar y posteriormente callar a medida de que la bola de nieve crece y nuestros competidores están entretenidos en sacar provecho de detenerla, tomamos la estrategia del silencio junto a la Fidelización y captación de clientes con ofertas sorpresivas en tiempos relámpagos.

 

Recomendaciones Finales

Como concejo final (el autor y/o los autores consultados para la edición de este articulo), diríamos que ciertamente el marketing de guerrillas puede ser una estrategia perfecta para las empresas que hagan un buen uso de el.

El Marketing de Guerrillas es una  útil é ingeniosa herramienta de diferenciación publicitaria, y pudiera llegar a ser bastante efectivo, no obstante a que los riesgos (relativos), en función de inversiones económicas pudieran parecer irrisorios (si los comparamos con las utilidades que pudieran proporcionarnos y/o la diferenciación y prestigio que pudieran reportar a la firma), no debemos ser incautos y utilizarlos en exceso o sin una previa deliberación, que considere distintos aspectos bajo diferentes contextos y en situaciones diversas de forma clara y específica, ya que el mismo pudiera no ser tan bondadoso como a veces pensamos que puede ser, no solo se trata publicitar, se trata de crear imagen de marca llegando directamente a la cotidianidad del cliente con un mensaje digerible y coherente, con la imagen de responsabilidad y prestigio que queremos crear ó que ya tenga nuestra empresa por lo que respetarla y salvaguardarle debe ser nuestra tarea mas importante.

.

“A fin de cuenta lo que nos proponemos al usar estas herramientas es posicionarnos en      el mercado a tal forma de poder crear tendencias que apalanquen nuestro crecimiento”.

(Ver Parte I)

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Véase también (algunos términos y conceptos asociados)
     
Referencias
  1. Grupo autónomo a.f.r.i.k.a., L. Blisset, S. Brünzels, Manual de guerrilla de la comunicación. Editorial Virus, ISBN 8488455844.
  2. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/100-campanas-de-marketing-de-guerrilla-que-te-sorprenderan/, Visitado el 26 de Junio del 2011.
  3.  http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_guerrilla consultado el 26 de Junio del 2011.
  4. www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20de%20Guerrilla.pdfconsultado el 26 de Junio del 2011.
  5.  http://www.idg.es/iworld/articulo.asp?id=137028, consultado el 26 de Junio del 2011.
  6.  http://www.puromarketing.com/27/4114/claves-exito-buzz-marketing.html, consultado el 26 de Junio del 2011.
  7. http://sethgodin.typepad.com/all_marketers_are_liars/consultado el 26 de Junio del 2011.

 

   
 
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